Выявление грамотной цены продажи для продукта или услуги компании затруднительна. Фактически, определение цены является одной из самых сложных задачей, которую решает маркетолог, во многом потому, что цены продажи оказывает наибольшее влияние на количество продаж и итоговую прибыль компании. Одним из важнейших элементов ценообразования является понимание термина, который экономисты называют эластичностью спроса по цене.
Что такое эластичность спроса по цене?
Большинство потребителей в разных категориях товаров чувствительны к цене продукта или услуги. Существует мнение, что товар будет пользоваться высоким спросом, если его цена очень низкая. И наоборот, если товар стоит очень дорого, то спрос будет низким. Термин эластичность спроса по цене позволяет оценить, насколько поведение потребителей зависит от цены продукта. Маркетологам необходимо понимать, в какой степени их товары эластичны, то есть чувствительны к колебаниям цен, или неэластичны, то есть в значительной степени не зависят от изменения цен.
Спрос на некоторые неважные товары может значительно упасть даже при минимальном повышении цены, как правило, потому что такие товары считаются дополнительными или несущественными, или потому, что существует огромное количество товаров-заменителей. Рассмотрим, к примеру, говядину. Когда цена резко возрастает, спрос может резко упасть, так как население может легко заменить говядину на курицу или свинину.
Как рассчитывается эластичность спроса?
Формула эластичности спроса по цене:
|
Пример. Компания по производству электроники повысила цену одного из своих телевизоров с $1,000 до $1,300. Рост цен составляет 30%. Теперь предположим, что увеличение привело к уменьшению количества проданных телевизоров с 1,000 до 800 штук. Процентное снижение спроса составляет 20%. Подставив эти цифры в формулу, получаем эластичность спроса по цене:
–20%/30% = –0.667 или 0.667
Обратите внимание, что отрицательное значение традиционно игнорируется, а абсолютное значение числа используется для интерпретации показателя эластичности спроса. |
Чем выше абсолютное значение, тем потребители более чувствительны к изменению цены. Продукты и услуги могут быть:
1: Идеально эластичны – когда любое очень небольшое изменение цены приводит к существенному изменению спроса. Продукты, которые попадают в эту категорию, в основном являются часто используемые товары, которым легко можно найти замену.
2: Относительно эластичны – небольшие изменения цены вызывают большие изменения спроса, но ниже чем при идеальной эластичности (результат по формуле больше 1). Говядина, как обсуждалось выше, является примером продукта, который является относительно эластичным.
3: Эластичны – если любое изменение цены соответствует равному изменению количества (число равно 1).
4: Относительно неэластичны – когда большие изменения в цене вызывают небольшие изменения спроса (число меньше 1). Бензин – хороший пример, потому что топливо необходимо большинству людей. Поэтому даже когда цены растут, спрос не сильно меняется. Кроме того, продукты с более сильными брендами, как правило, более неэластичны. В таких случаях создание бренда является грамотным инвестированием (пример – Apple).
5: Совершенно неэластичны – спрос не меняется при изменении цены. Продукты в этой категории – товары, которые абсолютно необходимы потребителям, и нет других вариантов их получения. Такая ситуация возможно исключительно при монополиях. Даже если компания изменит цену, потребителям все равно прийдется приобретать продукт именно у этой компании.
Примеры эластичности спроса
Неудивительно, что если производитель существенно увеличивает цену продукта, потребительский спрос должен уменьшиться.
Многие распространенные предметы, такие как аспирин, спички, уголь широко доступны из любого количества источников. В таких случаях производитель продукта поднимает цену на свой страх и риск – если цена немного возрастет, некоторые покупатели могут оставаться лояльными к определенному бренду, но многие другие потребители, вероятно, будут искать тот же продукт у другого производителя по более низкой цене. В таких случаях экономисты отмечают высокую чувствительность спроса.
Но при других обстоятельствах спрос вовсе не является эластичным. Вода из под крана, например, обычно поставляется одной квазисуверенной организацией, часто вместе с электричеством. Когда продукт, который потребители используют ежедневно, например, электричество или воду, имеет один источник, спрос на продукт не изменится, даже по мере роста цены – потому что у потребителя нет альтернативы.